Sadržaj
"Sjajni model", njegovo ime odnosi se na alate na koje se koristi stvarati i suditi uvjerljive poruke: signal, obećanje, postignuće, dokazi, pojam, razlika, prilika i nagrada. Ovaj se model može primijeniti kako na kreativno izvođenje, tako i na pripremu brifinga o kampanji ili projektu.
Definirat ćemo svaki od alata:
1. Signal
Svaki oglas mora dobiti privući pozornost vaše ciljne publike. Signal djeluje na podsvjesnoj ravni, odnosno u nesvjesnom. Neka primatelj to odmah uzme zdravo za gotovo.
Elementi znaka moraju se percipirati na prvi pogled. U oglasima su to naslov i glavna slika.
Objasnit ćemo neke načine koji će nam pomoći da identificiramo potencijalno relevantne podsvjesne podražaje:
PrilagoditeNazovite primatelja poruke.
Koristite znakove povezanosti ili pripadnostiPrimatelj poruke, identificiranjem pošiljatelja koji ima društvenu vezu s njim, daje mu priliku razgovarati s njim.
Imenujte ciljnu publiku u naslovu djela
Npr .: ako su naša ciljna publika "mladi nogometaši", uvrstit ćemo taj tekst u naslov poruke.
Također pomaže pri uključivanju slika s kojima se ciljna publika identificira.
Izrazite prioritetni interes koji karakterizira ciljanu publikuCiljajte ljude koji su već pokazali interes za proizvod ili uslugu.
Izrazite problem ili potrebu koja karakterizira ciljanu publikuNpr .: zamislite da reklamirate kremu za sunčanje, jer ukazujemo na problem koji se sastoji u tome da se ne nanosi prije izlaganja suncu.
Upotrijebite kôd grupeKad je ciljna publika skupina koja nešto dijeli, pomaže nam u emitiranju signala.
Do napraviti dobru poruku morate imati mašte i inventivnosti, ali uvijek s disciplinom. Morate biti jednostavni, brzi i prodorni u isto vrijeme, ali uvijek to činite iz znanja i razmišljanja o potrebama potrošača, kako biste privukli ljude i dobili prodaju.
2. Obećanje
Kad smo spremni kupiti uslugu ili proizvod, imamo:
- S jedne strane, dio misao i razmišljanje.
- Drugo, nesvjesni dio.
Razumijevanje ovoga olakšat će nam isporučivanje uvjerljivih poruka.
Razumijevanje počinje upoznavanjem obećanja, to je pod-poruka koja javnosti prenosi zadovoljstvo koje će imati pri kupnji proizvoda ili usluge.
Obećanje je žila kucavica uvjerljive poruke. Oglas se mora povezati s dušom primatelja, gdje se nalaze želje i snovi o tome što bi željeli biti i što bi željeli imati. Da bismo znali koja će ljudska emocija poslužiti kao duša za poruku, moramo poznavati ciljanu publiku. Ako pokušamo privući dvije različite vrste publike istim oglasom, ono što ćemo postići je da se na kraju niti jedna publika neće osjećati identificirano i da će reklama propasti.
Ciljna publika može biti vrlo raznolika, ali može podijeliti emociju, odnosno obećanje. Da bismo ostvarili veliko obećanje, moramo napraviti mikro-segmente ciljane publike, koji dijele iste emocije i rade svu kreativnost s tom grupom na umu. Čak i ako je poruka usmjerena na mikro segment, ona može proizvesti veliki broj odgovora, jer na kraju ljudi mogu imati mali aspekt u našim životima koji pripada tom mikro segmentu i stoga ćemo se osjećati identificiranim sa oglas.
Npr.: Oglas namijenjen osobama s prekomjernom težinom. Mnogi ljudi, čak i ako nemaju prekomjernu težinu, ponekad u svom životu dobiju nekoliko kilograma viška koje žele izgubiti.
3. Postignuće
Pozivamo se na praktičnost i ostvarive ciljeve.
Uspjeh je skup racionalnih i emocionalnih koristi, koji se aktiviraju putem katalizatori Oni pokušavaju odgovoriti da će proizvod ili uslugu napraviti osoba koja ih je kupila. Prednosti su osnovni elementi koji čine poruku i moramo osigurati da budu što veće, zamislive i vjerodostojne kako bi poruka bila uvjerljiva.
Katalizatori su resursi sposobni stvoriti povjerenje između pošiljatelja i primatelja koji pogoduju reakciji primatelja na poruku i stoga pomažu u uvjerljivom djelovanju prednosti.
Moramo koristiti katalizatore koji nam u tome pomažu pretvoriti profit u postignuće. Postoje četiri glavne vrste:
RacionalnoRadi se o uvijek opravdavanju uzroka ili razloga koji korist čine mogućom tako da bude vjerodostojna. To je dati dobar razlog, objašnjenje koje uvjerava ciljanu publiku.
ProjekcijaOvi katalizatori dodaju afektivni naboj poruci. Unošenje osjećaja uvijek donosi ohrabrenje, a to je potrebno pri djelovanju.
Moramo se zapitati koja su stanja uma povezana s problemom ili potrebama koje imamo prije nabavke proizvoda. I kakvo ćemo raspoloženje imati nakon za pokrivanje tog problema ili potrebe za kupnjom proizvoda ili usluge.
MaštovitoDa bismo se lako asimilirali, moramo zamisliti što vidimo ili čitamo, a ovaj katalizator pomaže u tome. Sastoji se od izvođenja reprezentacije teksta. Mnogo puta je to priča, kazalište, poezija …
Sugestivni katalizator: primjerŠto je lakše razumjeti tekst i što je manje posla potrebno čitatelju da ima potrebne informacije o tom proizvodu ili usluzi, to bolje. Ovaj katalizator kroz primjere navodi ili umnožava implikacije koristi.
Riječi, slike i audiovizualni elementi mogu djelovati kao katalizatori.
Četiri katalizatora koja smo vidjeli, međusobno se kombiniraju i stoga se ponekad pojavljuju zajedno, ali nije nužno da su sva četiri uvijek. Ovisno o pisanju koristit ćemo jedno ili drugo.
4. Dokazi
Pozivamo se na sve resurse koje koristimo da bi informacije koje prenosimo vjerodostojne. Poruka ne mora biti istinita, već osjećaj da jest.
Postoji mnogo vrsta dokaza, neki od njih su:
Nezavisna mišljenjaNaizgled objektivne poruke, izvan kontrole oglašivača.
Npr .: ljudi izvan robne marke koji govore o tome, ankete, statistike itd.
Zajednička uvjerenjaTo su uvjerenja u kojima se gotovo svi slažu s "univerzalnim uvjerenjima"
Objektivni podaciKad dolazi iz izvora izvan oglašivača i taj je izvor pouzdan za ciljanu publiku. Za to je potrebno odabrati a odgovarajuće informacije, to Odgovorite na stvarnost i odaberite najpouzdaniji izvor.
Podaci koji mogu poslužiti kao dokaz moraju se moći koristiti kao demonstracija onoga što želimo prenijeti u svojoj poruci. Npr .: znanstvena saznanja, ekonomski podaci, izmjene propisa itd.
Praktične demonstracijeKoristi se u proizvodima koji mogu pokazati praktične prednosti (alati, kemijski spojevi itd.). Demonstracija, osim što je intelektualna, mora biti i osjetilna: vizualna, zvučna ili audiovizualna.
Vizualni ili audiovizualni dokazi mogu biti:
- 1. Pojedinačni dokaz:
Demonstracije uporabe i rezultata proizvoda i usluga putem slika.
- 2. Usporedba:
Slike koje pokazuju prije i poslije
Slike koje pokazuju razliku s drugim proizvodima ili postupcima.
U bilo kojoj od dvije skupine, da bi usporedba bila učinkovita, moraju imati:Realizam: prirodna slika, prepoznatljiva i lako razumljiva.
Funkcionalnost: eksplicitna slika
MjeraBolje ne uspjeti nego pretjerati.
Vjerodostojnost: neka tehnika koja ciljanoj publici demonstrira rezultat tretmana.
SvjedočanstvaIstinske izjave korisnika i potrošača, anonimni ili poznati, koji govore o tome koliko je dobar proizvod ili usluga. Nije važno je li to što govore istina ili nije, već zvuči li istina. Na taj način pružaju vjerodostojnost.
Svjedočanstva su osobna i dolaze iz individualnog iskustva izraženog u prvom licu.
5. Pojam
Odgovori na pitanje "Da" o idejama o proizvodima ili uslugama.
Dvije vrste "Da"
1. Poruka "O čemu se radi"Svi korisnici uvijek postavljaju ovo pitanje. Nitko ništa ne može razumjeti ako ne razumije ovaj odgovor.
2. "To je ono" proizvod.Ljudi ne postavljaju uvijek ovo pitanje. Kad to učine, već znaju o čemu je poruka, ali ne razumiju o čemu se radi.
Pojam odgovara na pitanja
"Tko", postoje dvije vrsteTo su sljedeće klase:
- Oni vezani uz marku.
- Oni koji se odnose na upotrebu i potrošnju.
"Kako", postoje dvije vrsteTo su sljedeće klase:
- "Kad završi". Primjer: ponuda
- "Kad djeluje". Npr .: lijek djeluje nakon što prođe x sati od unosa.
6. Razlika
Vaš je posao učiniti proizvod ili uslugu zanimljivom, atraktivnom i drugačijom od vaše konkurencije. Neka izgleda bolje od ostalih kako bi korisniku bilo draže. Riječ "bolje" više puta ne znači višu kvalitetu, već je relativna sklonost.
Razlikovat ćemo relativnu sklonost od apsolutne preferencije primjerom: za njihov ukus, mnogi bi ljudi odabrali torbu Carolina Herrera koja je vrlo dobra tkanina (apsolutna prednost), ali se odlučuju za onu iz Zare koja nije od tako dobre kvalitete zbog toga.jeftinije (relativna prednost).
Razlika nam pomaže izbjeći generičku kupnju, odnosno izbjeći činjenicu da se to dogodilo kao odgovor na prodajni napor, kupnju ili uslugu proizvoda jednakog ili sličnog onom koji je prodan, ali iz konkurencije. Npr .: netko ode u trgovinu pitati o karakteristikama proizvoda, a službenik objasni sve podatke, ali zatim obavi kupnju na mreži u drugoj trgovini jer je jeftinija.
Postoje različiti postupci za konstruiranje razlike, izvučeno je iz:
O proizvodu ili usluzi
Istaknite inherentnu značajku proizvoda ili uslugeBitna i trajna crta koja se od nje ne može odvojiti jer je dio njezine prirode i ne ovisi o nečemu vanjskom.
Uvjetno razlikovno obilježjeNa fizičkoj razini, proizvod ostaje isti čak i ako se ukloni robna marka kojoj pripada, ali na simboličkoj razini proizvod se može promijeniti pojavljivanjem, nestajanjem ili promjenom svoje marke).
Na primjer torba Dior, ako uklonite marku, iako je torba ista, prestaje imati istu predmemoriju.
Ali ako marka ima mali ugled. Morat ćemo se osloniti na drugi aspekt proizvoda da bismo napravili razliku.
U istom oglasu možemo ustanoviti nekoliko "razlika".
Prijedlog djevičanske parceleSastoji se od isticanja značajke ili pogodnosti, čak i ako nije ekskluzivna za proizvod ili uslugu, sve dok je konkurencija ne koristi ili radi bez velikog naglaska.
S tom razlikom nećemo moći reći da smo "jedini", ali možemo postići izvrsne rezultate.
Od oglašivača
PrestižU ovom slučaju nije zaštitni znak proizvoda, već trgovac koji ga prodaje. Primjer: Corte Inglés trgovac je koji prodaje različite robne marke.
Ugled trgovine može biti odlučujući djelujući kao razlika.
Etička motivacijaNpr .: organska poljoprivreda, proizvodi koji ne zagađuju, koji imaju korisne svrhe …
Osjećaj identifikacije ili pripadnostiPrimjer: činjenica da Katalonac radije kupuje od određene marke jer su Katalonci, ili osoba koja kupuje određeni sat jer nosi grb Real Madrida …
Od sadašnje javnosti
ImitacijaCilj je identificirati potrošnju ili uporabu proizvoda ili usluge s grupom ljudi na koje ciljna publika želi nalikovati.
Osobna poruka korisnika ili potrošača koja na odgovarajući način predstavlja društvenu skupinu koju treba oponašati, može djelovati i kao objektivan dokaz argumenata (dokaza) i kao element razlikovanja koji može generirati sklonost (razliku).
Stvarnost činjenica bit će ono što nas tjera da odaberemo jednu ili drugu vrstu razlike ili kombinaciju više njih.
7. Prilika
Skup je sadržaja koji služe za prevladavanje kočnica pri kupnji i upućuju poziv na akciju. Koristimo ga za zatvaranje prodaje.
Prodajna ponuda može stvoriti različite vrste straha:
Prva upotreba: Shvatite ponudu kao umjetnost
Sastoji se od integriranja ponude u diskurs, kao argumentacijskog elementa. Ovdje potencijalnom kupcu govorimo što želimo u zamjenu za sve što smo mu osigurali obećanjem i postignućem.
Druga upotreba: Poziv na akciju
Radi se o tome da primatelju poruke kažemo što očekujemo od njega i neka to bude jednostavno. Npr: recite nam svoju e -poštu, svoj telefonski broj, nazovite određeni broj itd.
Uključimo li vremenski faktor, poboljšavamo poziv na radnju "Učini to sada".
Poziv na akciju najučinkovitiji je kad je sastavljen. Kombinira poticaj na djelovanje, oblik odgovora i element zapleta (glavna korist, obećanje ili ponuda).
Treća upotreba: Od straha do nihil prepreke
Kada naši strahovi izazivaju inhibiciju u komercijalnim situacijama, oni se pozivaju kupiti kočnice.
Neki od strahova su:
Strah od prevare ili izlaganja rizikuOva prilika služi za smanjenje ili uklanjanje straha od prevare pri kupnji na daljinu pružanjem tri vrste podataka:
- 1. Leđa- Članstvo u poznatoj poslovnoj skupini. Dolaze iz odnosa oglašivača s organizacijama. Oni ulijevaju povjerenje.
- 2. JamstvaOni također mogu potaknuti povjerenje poput preporuka, ali i dodaju vjerodostojnost. Oni dolaze iz odlika, certifikata i diploma koje ste dobili.
- 3. Opravdanja: Oni služe za razjašnjavanje primatelju poruke aspekte ponude koji mogu izazvati nepovjerenje.
Strah od društvenog nesklada:Moramo natjerati primatelja poruke da uvidi da je proizvod ili usluga preferirana prema tipu ljudi kojima pripada ili želi pripadati putem odgovarajućeg predstavljanja tipologija i stilova života.
Strah od pogreškeOvdje je jamstvo zadovoljstva najzloglasnije, ali repertoar jamstava je vrlo širok: privremeni, pomoćni, financijski, tehnički itd.
Neki strahovi prisutni su u svakom primatelju komercijalne poruke i aktiviraju se ili ne, ovisno o varijablama kao što su:
- Njezin lik
- Vaš osobni trenutak
- Društvene okolnosti
- Osobine nagovaratelja
- Krajnji cilj ovoga: strahovi postaju sve aktivniji što smo bliže kupnji. Hoće li prodaja biti uspješna ovisit će o njihovom stupnju utjecaja.
Strahovi nisu jedini mogući uzrok da poruka ne uspije. Djeluju istodobno, niz inhibicijskih čimbenika koji često nemaju veze sa strahom i koji su izraženi prigovorima, a to su:
1. Ne vjerujemUvjerite samo ono što je vjerodostojno. Radimo na ovom dijelu kao što smo već vidjeli s polugama postignuća, dokaza i razlika.
2. Ne treba miRadi s polugama obećanja, postignuća, dokaza i razlika.
3. Neće mi uspjetiRadi s polugama obećanja, postignuća, dokaza i razlika.
4. Nemam vremenaKao kočnica za kupnju, ona ima dva glavna aspekta:
do. nedostatak vremena za odgovor na poruku: lakoća i brzina načina odgovora moraju biti evidentni, jasni, eksplicitni i, prije svega, stvarni.
b. nedostatak vremena za korištenje proizvoda ili usluge: moralo se to prije riješiti argumentima tipičnim za druge poluge.
Ne mogu potrošiti taj novacMoramo im pokazati da proizvod ili usluga vrijede više nego što stoje, kroz obećanja, postignuća, dokaze i razlike.Posljednja dva se rješavaju polugom mogućnosti. Njegova je prva funkcija učiniti da primatelj poruke osjeti da ga ništa ne sprječava da odgovori, jer za njih je potrebno prethodno deaktivirati kočnice za kupnju.
Poluga mogućnosti u svojoj verziji nihil prepret završava operaciju tehnikom sažimanja koja se može primijeniti na dva načina.
- Prvi se sastoji od povezuju dva elementa: cijena u njenoj najmekšoj verziji i glavna ili druga relevantna pogodnost.
Mekša verzija cijene.Npr .: za manje od cijene štruce kruha dnevno, ili recite mjesečne troškove umjesto ukupnih. Radi se o povezivanju pristupačne cijene s važnim zadovoljstvom, poboljšanjem ili korisnošću.
- Drugi način je otprilike naznačiti, kada proizvod ili usluga to dopuštaju, do ušteda koje će značiti njegova upotreba ili potrošnja.
8. Nagrada
Služi za nagrada potrošaču. To je dar dostupan korisniku besplatno, neovisno o tome kupuju li uslugu ili proizvod. Nagrađuje vas samo ako ste prisustvovali oglasu. To što korisnik (koji ne vrši kupnju) nema neposrednu korist za oglašivača, ne znači da to ne može biti u budućnosti.
Nagrada može generirati poboljšanja u mišljenju potrošača o tom proizvodu ili usluzi. Iako ta poboljšanja nisu odmah učinkovita, dugoročno utječu na vaš veći uspjeh.
Da biste nagradili korisnika, nije dovoljno dati dar, već im se mora svidjeti, jer za to moramo poznavati svoju ciljanu publiku. Nakon što smo proučili profil primatelja poruke, moći ćemo birati među raznim resursima za izradu „poklona“. Neki od ovih resursa su:
EmocijaSve dok uspijemo uzbuditi korisnike, imat će osjećaj da je oglas vrijedan pogleda.
Zanimljive informacijeDa bi informacije poslužile kao nagrada, moraju biti:
- Relevantno: mora im se činiti zanimljivim, da biste to postigli morate znati što i koliko znaju o onome što će se prijaviti prije nego što to učine.
- Pouzdan: informacije se moraju usporediti i provjeriti.
- Čisto: jednostavan jezik.
- Dovoljno: sadržaj bi trebao razviti barem cjelovitu ideju ili priču.
- Izgleda da niste zainteresirani: Podaci moraju biti neovisni sadržaj od komercijalnog diskursa, iako mogu biti povezani s onim što se prodaje. Npr .: ako prodaju tenisice za trčanje, neka govor govori o prednostima trčanja 3 puta tjedno.
Praktični savjetiPodaci koje korisnik može koristiti na praktičan način
ZabavaVrlo je korisno jer se gotovo svi vole zabavljati i dok mi to radimo: održavamo više pažnje i stoga pružamo veći odaziv, a zabava jamči pozitivnu prirodu iskustva i kao posljedicu nagradu. No, dovoljno je da se primatelj poruke zabavi, moramo ga zabaviti želeći isprobati proizvod ili uslugu koju oglašavamo.
Estetsko uživanjeOvaj resurs obuhvaća pet osjetila.
Etički pristanakPoruka i njezin pošiljatelj moraju izgledati koherentno i vjerodostojno primatelju.
