Instagram Stories i Snapchat najnoviji su i najveći prikaz evolucije potrebe ljudskog bića da podijeli svoje svakodnevno sa svojim manje-više bliskim okruženjem. Ali gdje je sve počelo? On Vine, platforma koja je ograničila trajanje sadržaja s jasnim ciljem da postane zabavno i upotrebljivo okruženje u kojem korisnici mogu stvarati i dijeliti jedinstvene trenutke.
I paradigmatično je kao Twitter najavljuje zatvaranje Vine u punom sjaju video formata u društvenim okruženjima. Nešto nezamislivo prije nekoliko godina kada je kratka video aplikacija porasla među korisnicima gotovo četiri puta više od Instagrama ili WhatsAppa. Nezamislivo kada je Vine dosegao vrhunac u kolovozu 2014., kada je 3,6% korisnika Androida u Sjedinjenim Državama koristilo aplikaciju barem jednom mjesečno. Dakle, što se dogodilo? Svjetla Akcija kamere!
Ograničeni format, bodljikavo rješenje
Jedan od razloga zašto je Vine uzletio još 2013. bio je format. Kratki sadržaj (6 sekundi) koji je korisniku omogućio brzi pregled njihove vremenske trake. No, ako je korisnik s ovim vremenskim ograničenjem dobio minute, kreatori sadržaja (zvani 'vineri'), pravi protagonisti, suočili su se s izazovom koncentrirati svu moguću viralnost u tako kratkom vremenu. Instagram je shvatio da je vrijeme novac i kako (audiovizualna) viralnost tinja, bez privremenih ograničenja (sredinom godine najavilo je da će svojim korisnicima omogućiti dijeljenje videozapisa od 60 sekundi).
Neprijatelj je bio kod kuće
Različiti se analitičari slažu oko toga nedostatak prilagodbe i razumijevanja kao glavni uzroci tako iznenadne i neočekivane smrti. Nedostatak prilagodbe kako bi se gledalo na drugi način kada su se platforme razvijale poput Snapchata kladio se na mogućnost prilagođavanja sadržaja, integriranja filtara, naljepnica ili teksta. Nedostatak razumijevanja zbog nerazumijevanja da su glavni motor za recept društvene mreže kreatori koji svakodnevno pružaju njezin sadržaj. Stvoritelji ili vinari koji su bili prisiljeni preseliti se na druge platforme koje su olakšale kreativni proces njihovih audiovizualnih djela. Ovi nevoljni kreatori masovno su prebacivali publiku s jedne platforme na drugu. Kakva je razlika gdje, kada možete uživati u tome kako.
Sve za tjesteninu?
Kada govorimo o pravim protagonistima društvene mreže (generatorima sadržaja), ne smijemo zaboraviti da sve stvaranje ima cijenu. U ovom slučaju ‘kakva je razlika gdje, kada je važno koliko’. I je li to to Vine, zbog svojih karakteristika i vremenskih ograničenja, otežalo je vinarima stvaranje sadržaja, ali i komercijalnim robnim markama mogućnost potpisivanja ugovora s tim proizvođačima. Suočen s takvim nedostatkom novca i dogovorima s glavnim markama u sektoru, zakon ponude i potražnje stvorio je kreatoru malo brige da prelazi s jedne platforme na drugu s ciljem stvaranja prihoda, uzimajući svoju publiku za ruku. Gala González (@galagonzalez), globalno priznati digitalni lider u svijetu mode i luksuza, nedavno je u časopisu ‘Yo Donna’ izjavila kako "Nisam bloger, utječem na ljude." Pitanje je jednostavno, koliko vrijedi utjecaj?
Vine je započeo svoj pad od istog trenutka kada su druge platforme poput YouTubea počele privlačiti svoje najutjecajnije korisnike, a Snapchat i Instagram razumjeli su korisnike prilagođavajući se njihovim zahtjevima. Iako su pokušali odgoditi datum smrti a osuđeni proizvod koji nudi nove funkcionalnosti (produljivši ograničenje sa 6 sekundi na znatnih 140 sekundi u beta verziji) ili stjecanjem platforme Niche (koja je najutjecajnijim korisnicima omogućila povezivanje s komercijalnim markama), svi su pokušaji bili uzaludni. Bilo je već prekasno.
Od 'stabilnog partnera' do 'komplicirane veze'
Tko bi rekao da će sve ovako završiti. Još 2012. godine Twitter je najavio kupnju Vinea s ciljem odgovora na jedan od glavnih problema tvrtke: njezinu poteškoću u pohranjivanju multimedijskih sadržaja. Sretna vremena u kojima je to izjavio jedan od osnivača Vinea, Dom Hofman “Poput njih, želimo olakšati otkrivanje što se događa. Samo mijenjam 140 znakova na šest sekundi ”.
No, iza toliko komplimenata skrivala se teška veza da se uklopi. Vine nikada nije završio osjećajući boje Twittera. Druge platforme uspjele su pronaći vlastiti prostor nakon što su si dale 'da želim' (Facebook i Instagram na primjer), a ipak ni Twitter ni Vine nisu uspjeli učiniti njihov sadržaj viralnim. Viralnost, da, Sveti gral.
Za Twitter, tvrtku kojom ponovno predsjeda Jack Dorsey (@jack), zatvaranje Vinea (s partnerima osnivačima izvan tvrtke) mogao bi biti jedan od njegovih manjih problema. Doresy odustaje od Vinea, priznaje poraz i da je fokus tvrtke na informacijama i zabavi u stvarnom vremenu. I komad Vine u osnovi se ne uklapa u tu jednadžbu jer ne donosi prihod.
Div s nogama od gline
Nakon zatvaranja Vinea, mnogi se industrijski analitičari pitaju je li ova najava odraz kratkoročne budućnosti koja čeka Twitter. Sjevernoamerička društvena mreža nije imala izbora nego javno priznati duboku krizu objavom otpuštanje 9% radne snage nakon gubitka od 93 milijuna eura u posljednjem tromjesečju.
Razlozi povijesnog sloma društvenog diva koji je revolucionirao svijet komunikacije? Iako je za mnoge bio neočekivan, za neke je bio predvidljiv. Nakon što je naraslo na 250 milijuna korisnika, konzultirani stručnjaci smatraju da je Twitter IPO bio je okidač za njegovu duboku krizu, izgubivši 15.000 milijuna dolara vrijednosti marke u prošloj godini gdje je stekao samo 20 milijuna novih korisnika.
Pa ipak, velika nada Jacka Dorseyja (koji je dobio otkaz 2008. godine prije nego što se vratio na mjesto stalnog izvršnog direktora) bila je da će izlazak tvrtke u javnost značiti dolazak ponuda za kupnju velikih emporiuma poput Googlea ili Disneyja. No, uz gubitke blizu 400 milijuna dolara godišnje, vjerojatno je to Twitter se smatrao vrlo skupom opcijom za potencijalne kupce.
Nadamo se da će Dorsey ili neki budući investitor pogoditi ključ stabilnosti. Već se razmatra nekoliko ideja koje očajnički povećavaju broj korisnika i profitabilnost tvrtke, poput uklanjanja njezina najvećeg obilježja: ograničenja od 140 znakova. Za milijune korisnika diljem svijeta bilo bi dramatično gledati kao zvučnik društva u velikim prekretnicama koje su se dogodile posljednjih godina (Ponovno okupljanje operacije Triumph, Arapsko proljeće ili napadi u Parizu gdje je objavljeno 17 milijuna tweetova), postupno će se isključiti.
